高級分析師｜張輝

優居新媒體&騰訊家居獨家專稿

2020年一開年一群黑天鵝、灰犀牛從天而降，沖擊了所有行業，包括四萬億產值的家居行業。

陸續幾大家居展會推遲、流通賣場延期開業、工廠復工時間不確定等這樣的消息接踵而至。

但窮則變，變則通，線下受到了沖擊，線上依然可以發力。

先發制人，后發制于人

時間軸倒回一個半月前，大部分家居企業在做好最壞的打算后，紛紛義無反顧的投身到了線上截流、引流、轉化以及沉淀變現。

首先引爆的是直播。

紅星美凱龍、居然之家、顧家家居、歐派家居、尚品宅配、好萊客、曲美、志邦家居……長長的直播名單中幾乎包含了所有家居上市公司，以及沒有上市的家居“隱形冠軍”企業：恒潔衛浴、全友、左右沙發……再加上大大小小的工廠和經銷商，短短幾十天集中直播的家居場次高達上萬次。

并且直播中的主播也從疫情前的導購紛紛變成了總裁、高管等企業高層——側面說明了這其實是一次自上而下的重大家居行業變革，是由領導層、董事會、高管深入參與、從而保證了各層次組織保障的變革。

而在這段時間里家居界直播的戰績也是斐然的。

3月18日索菲亞新品衣柜進入直播頂流薇婭的直播間，17分鐘直播帶貨超過6000單，按照定制產品平均客單價3萬元，這次的直播帶貨金額在1-1.8億元間。

2月22日，尚品宅配在各大直播平臺開啟超級直播團購活動，聯手坐擁3000萬粉絲的家居界第一大超級IP“設計師阿爽”，5小時直播觀看人數高達770萬，成交訂單數1.39萬筆，以尚品宅配以往客單價測算，銷售額超4億。

3月14-15日，金牌廚柜在天貓超級日開啟“量體裁柜好生活”主題直播，48小時直播累計觀看人數61.8萬，總訂單2.3萬單，營業額1.08億。

在這次直播大軍中還有一家機構的身影顯得格外與眾不同，那便是新興家居O2O平臺——優居云網。在直播搶工廠山東站中，優居云網聯合恒潔、尚品宅配、左右沙發、奧普，3小時5.3萬人觀看，預售金額破5000萬；和喜臨門合作的豫湘鄂站則觀看人數超過32萬，直播4小時下定1.3萬單。

直播電商脫胎于六年前的網紅電商，2017年秀場、游戲直播成為風口，同時帶動了直播帶貨，經過后續兩年的發展，直播電商在2019年以領軍人物李佳琦、薇婭為代表席卷了全國，勢不可擋。短短3年直播電商就實現了電視購物10倍以上的行業規模，成為了一個近5000億規模的大行業。

傳統電商屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對商品特點進行描述介紹，基于此傳統電商平臺最適合標準化商品進行銷售推廣，包括起家淘寶的林氏木業雖然做的是家具生意，其實思路仍然是高度標準化的電商思路。

而對于大多數家居類產品其實非標程度更高，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導購員的講解和推薦，因此線上平臺一直沒有成為家居類目的主流銷售渠道。但是基于升級用戶交互形式的直播電商開啟了非標類目商品的滲透率天花板，最明顯的例子就是珠寶玉石，2018 年全國翡翠線上交易額1300 億元，同比增長近8 倍，而通過直播電商產生的線上交易占線上交易額近90%（根據《2018中國翡翠行業網絡消費白皮書》）。

同作為高非標、高單價、低頻消費的家居產品雖然沒有珠寶玉石直播這么極速快進，但也在2019直播電商元年進入了網紅直播間，頻頻試水。但是疫情成為了一切的加速器，快速擠壓了事件進程，成效也如上所見是顯著的。

開年的疫情使得原本接近4萬億的家居市場中約30%-40%的市場份額被空置。而疫情之后，這部分后置市場份額預計會快速向活下來的幸存者和頭部集中，而直播正是在幫助優質企業們提前鎖定這部分市場份額，搶占先機。

數字萬物，內生增長

疫情暴露出的家居行業短板其實由來已久，但之前并沒遇到非改不可的客觀情況，不要說眾多中小企業，就是宜家這樣入華22年的大咖，變革的速度也算不上快，五年前就籌謀的數字化轉型，直到疫情來臨才下定決心牽手天貓，全面迎來線上化。

而曾經的線下家居門店完全“靠天吃飯、靠地面人流吃飯”的商業模式在這次疫情期間被暴露出了巨大的經營風險，以及家居行業普遍不重視安全現金且人力成本壓力巨大都讓所有從業者驚醒。

而另一方面，此次的疫情也讓家居全行業在數字化營銷和互聯網化方面達成巨大共識，先行者們則受益于前期的投入，有的在特殊時期迎來了豐收，有的進一步整合了行業資源。

家居的消費場景其實一直都在向多元化、分散化發展，整個家居消費、零售業態也在進一步復雜化、一體化，而加速家居領域的信息流傳遞無疑是消費場景線上化的前提和必要條件。兩年前紅星美凱龍即先行一步與騰訊合作推出了這樣的家居信息化平臺——IMP全球家居智慧營銷平臺。

IMP既是獲客平臺也是社交營銷平臺，既是內容生產平臺也是廣告投放平臺，將家居復雜業態實現了一體化打包，連接家居生態內的各種角色、各種場景和各種內容，制造流量，又將流量分享給體系內的參與者，提升了全體的運營效率。降低運營成本。

疫情又給了美凱龍IMP一個練兵機遇，目前IMP已經在紅星美凱龍全國200座城市近400家商場布局上線，和15大品類、408家頭部品牌形成營銷合作。在疫情期間，紅星美凱龍在15天內通過IMP的拳頭產品筋斗云中的社群營銷工具群多多實現了線上預約下訂數8933單的好成績。美凱龍可謂通過兩年的準備在今年收獲了家居數字化的一枚碩果。

而提到家居數字化整合就不得不提到一個外來的和尚了——阿里巴巴。

家居曾經被認為是一個典型的沒有復雜商業邏輯，卻執行難度很高的產業，但阿里巴巴用10年的時間從內容、設計、交易、服務等多個角度滲透、漸進式的改變了這個觀點。

從投資匠多多、神工007布局線下交付、安裝，到發力極有家、躺平通過設計、內容社交引流下單，再到投資頭部家居賣場，交叉互補，以及開設體驗店，補充消費體驗。

阿里在家居領域全面鋪開，在所有能介入的環節，都發揮了自己數字化的優勢，不僅布局了幾乎全產業鏈，還潛移默化帶動升級了整個行業。

提速

根據中裝協信息，截止3月6日全國家裝行業的平均復工率不足5%；根據人民法院公告網信息，2020年2月至今有27家房地產企業宣布破產，2019年10月-2020年2月有14家衛浴企業宣告破產;某裝修網站整個2月只接到了7單……

無論家居線上如何截流、引流，落地施工仍然是家居行業的半壁江山。所幸的是目前疫情在中國已經得到有效控制，線下經濟全面復蘇已不遙遠，但是大考期間不及格、被刷掉的企業有多少，也許數字并不樂觀……

但也如同前文所述，被擱置的市場份額會在疫情結束后迅速流向通過大考的幸存者和頭部企業，好的企業愈發好，普通玩家可能愈發艱辛。

自從有了疫情以后，很多人類比說是曾經的非典造就了淘寶、京東的崛起，但其實即使沒有非典，電商也是商業大勢所趨，只是在催化劑產生的時候，淘寶、京東最快的相應了市場需求，抓住了機遇。同理，在這個疫情期間倒下的眾多企業也許也只是被催化而已，即使沒有疫情，日后倒下也只是時間問題。

而經過了這次疫情，活下來的企業們不僅形成了特殊時期的行業共識，更意識到以后必須要朝著數字化營銷以及產業互聯網轉型，固執守舊只會讓未來的路越來越窄，以及在風險面前經營風險加劇?？梢灶A見，2020年的這次疫情必將會催生家居行業數字化、互聯網化企業戰略的大提速，為家居產業日后的整體升級吹響號角。

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